"콘텐츠가 브랜드가 된다"…한투파가 베팅한 IP 커머스 빌더 '이곳'

[이데일리 마켓in 송재민 기자] 지식재산권(IP) 기반 커머스가 새로운 산업 모델로 부상하고 있다. 셰프·연예인·인플루언서 등 대중적 인물이 가진 ‘IP’를 브랜드로 확장해 제품을 직접 기획하고 유통하는 방식이다. 올해 3월 설립된 스타트업 ‘웨이크버니(WakeBunny)’는 이 흐름을 가장 빠르게 포착한 기업 중 하나다. 단 7개월 만에 두 개의 셰프 IP 브랜드를 론칭하고 첫 해외 수출까지 완료했다.

김영욱 웨이크버니 대표. (사진=송재민 기자)

김영욱 웨이크버니 대표는 “IP 커머스는 단순한 협찬이나 광고가 아닌, IP의 세계관과 정체성을 브랜드화하는 일”이라며 “소비자에게 신뢰받는 인물을 중심으로 커머스의 효율성을 혁신하는 모델”이라고 말했다.

GFFG 출신 전략가, “콘텐츠를 커머스로 전환하다”

김 대표는 네이버·센트비를 거쳐 식음료(F&B) 브랜드 그룹 GFFG에서 전략본부장을 지낸 인물이다. 노티드, 다운타우너 등 브랜드의 IP 확장 프로젝트를 총괄하며 ‘브랜드의 문화화’를 경험했다.

그는 “노티드가 단순한 도넛 가게를 넘어 하나의 컬처 아이콘으로 소비되는 과정을 보면서 IP의 힘을 체감했다”며 “소비자는 제품이 아니라 ‘이야기’를 소비하더라”고 말했다.

이후 엔터테인먼트사에서 셀럽 IP 협업을 기획하며 콘텐츠와 커머스를 결합한 비즈니스 모델의 가능성을 확신했다. 그는 “유통 중심의 커머스가 아닌, 콘텐츠 중심의 커머스라는 접근이 필요했다”며 “신뢰받는 인물과 스토리를 기반으로 제품을 기획하면 초기 마케팅 비용을 줄이고 소비자 진입장벽도 낮출 수 있다”고 설명했다.

회사명 ‘웨이크버니’는 잠수함 안 공기 변화를 가장 먼저 감지하는 토끼처럼 시장 변화를 누구보다 빠르게 포착하겠다는 의미다. 로고 속 스케이트보드는 “위험을 감수하더라도 멈추지 않겠다”는 의지를 담았다.

웨이크버니 회사 로고. (사진=웨이크버니)

웨이크버니는 IP 기반 F&B 브랜드 빌더를 표방한다. 첫 브랜드 ‘포노보우노(PONO BUONO)’는 넷플릭스 예능 흑백요리사로 주목받은 김태성 셰프의 동명 레스토랑 IP를 기반으로 한 프리미엄 간편식(RMR) 라인이다.

2025년 3월 컬리 및 공식 스토어를 통해 론칭된 포노부오노는 레스토랑의 오리지널 레시피와 조리 공정을 반영해 ‘집에서 구현하는 다이닝’ 콘셉트를 내세운다. 김 대표는 “셰프의 조리 철학을 그대로 담아, 단순히 간편식을 파는 게 아니라 셰프의 세계관을 경험하는 브랜드”라고 설명했다.

두 번째 브랜드 ‘철가방요리사의 진심’은 임태훈 셰프(도량 오너셰프)의 레스토랑 IP를 기반으로 한 프리미엄 중식 RMR 브랜드다. ‘셰프의 맛을 집에서도 즐긴다’는 철학 아래, 중식의 정통성과 현대적 감각을 결합했다. ‘철가방요리사의 짜장면’은 지난 11일 쿠팡에서 단독 선출시됐다. 오는 12월 초엔 컬리 입점, 같은 달 라인업을 확대해갈 예정이다.

김태성 셰프의 동명 레스토랑 IP를 기반으로 한 프리미엄 간편식(RMR) 라인 ‘포노부오노’의 알리오올리오 파스타 제품 이미지. (사진=웨이크버니)

한투파 Pre-A 투자…F&B 넘어 라이프스타일까지

웨이크버니는 설립 4개월 만인 지난 7월 한국투자파트너스(한투파)로부터 Pre-A 투자를 유치했다. 김 대표는 “IP 기반 커머스 모델의 성장 가능성을 인정받은 결과”라고 말했다. 한투파는 갤럭시코퍼레이션·컬리·오아시스 등에 투자하며 컬처·커머스 포트폴리오를 적극적으로 확대해온 하우스다.

그는 “IP를 활용한 브랜드는 빠른 시장 반응과 높은 팬 충성도를 동시에 확보할 수 있는 구조”라며 “투자 유치 이후 R&D, 브랜드 확장, 인재 확보 등에 자금을 투입해 IP 커머스의 스케일을 본격화하고 있다”고 말했다.

또 “F&B 브랜드 빌딩 경험을 가진 인력들이 합류하면서 제품 개발, 브랜딩, 유통 등 전 과정을 직접 수행할 수 있게 됐다”며 “IP 기획과 상용화를 분리한 투트랙 조직으로 운영해 브랜드별 집중도를 높이고 있다”고 덧붙였다.

글로벌 IP 커머스 트렌드, “한국형 모델로 현지화”

웨이크버니는 해외 시장에서도 주목받는 IP 커머스 흐름을 국내에 맞게 현지화하고 있다. 김 대표는 “유튜버 미스터비스트의 ‘Feastables’, 카일리 제너의 ‘Kylie Cosmetics’, 리한나의 ‘Fenty’처럼 콘텐츠 IP를 제품으로 확장하는 구조가 이미 글로벌에서는 주류가 됐다”며 “웨이크버니는 이 성공 구조를 한국 셰프와 브랜드의 맥락으로 적용하고 있다”고 말했다.

현재 웨이크버니는 총 7개 제품(SKU)을 확보하고 컬리·쿠팡 등 주요 유통 채널에 입점했다. 첫 브랜드 ‘포노부오노’는 대만 수출을 완료했고, 미국·일본 진출도 협의 중이다. 김 대표는 “한식·셰프 IP를 중심으로 한 K-컬처 푸드의 글로벌화가 본격화될 것”이라며 “국내 IP 커머스의 해외 확장 가능성을 실증하겠다”고 밝혔다.

김 대표는 IP 커머스의 본질을 ‘지속가능성’으로 정의했다. “일회성 협업이 아니라 IP 오너와 브랜드를 공동 운영해 장기적으로 가치가 쌓이는 구조를 만드는 것이 목표”라며 “F&B에서 검증된 IP 모델을 기반으로, 내년에는 뷰티·건기식·라이프스타일 영역으로 확장할 것”이라고 말했다.

김 대표는 인터뷰를 마무리하며 “웨이크버니는 ‘깨어 있는 토끼’처럼 트렌드 변화를 누구보다 빠르게 감지하고 대응하는 회사”라며 “콘텐츠를 브랜드로, 브랜드를 경험으로 전환하는 한국형 IP 커머스 빌더로 성장하겠다”고 말했다.