"망곰이 포기 못하죠"…캐릭터 IP 팬덤에 올리브영 웃었다[르포]

[이데일리 김지우 기자] 4일 오후 2시 서울 마포구 ‘트렌드팟 바이 올리브영 홍대’ 앞. 서너명씩 무리지어 방문객들이 입장했다. 매장 안은 온통 ‘망그러진 곰’(망곰) 세상이었다.

망그러진 곰은 국내 유랑 작가가 창작한 이모티콘 캐릭터다. 공식 SNS 팔로워 70만명을 보유한 이 캐릭터는 일상의 솔직한 감정을 담은 스토리텔링으로 2030세대 사이에서 탄탄한 팬층을 형성하고 있다.

4일 오후 서울 마포구 트렌드팟 바이 올리브영 홍대에 마련도니 ‘망그러진 곰’ 팝업스토어에 방문객들이 몰려 있다. (사진=김지우 기자)

팝업은 △구름동산(스킨케어) △후르츠가든(메이크업) △스위츠마켓(라이프스타일) 세 구역으로 나뉘어 있었다. 각 구역에서 방문객들은 ‘소원’ ‘사랑’ ‘행복’ 등 테마별 망곰 조각을 골라 입구에서 받은 박스에 끼워 넣으며 즐거워했다. 누워 있는 망곰, 스킨케어 하며 휴대폰 보는 망곰 등 각자 취향에 맞는 캐릭터를 고르는 재미가 쏠쏠했다.

망그러진 곰 패키지로 꾸며진 각종 제품을 만져보고 인증샷을 찍는 방문객 중에는 외국인도 여럿이었다. 립 상품 진열대에서 만난 태국인 슈파랑(23) 씨는 “평소 데이지크, 롬앤 같은 한국 화장품을 즐겨 쓰는데, 이렇게 귀여운 곰 캐릭터로 포장된 다른 브랜드 제품까지 접하니 흥미롭다”고 말했다.

경기 김포에서 온 이예랑씨(23)는 “애정하는 망곰이가 입혀진 걸 보니 자연스럽게 구매 욕구가 생긴다”며 상품을 집어 들었다. 부산에서 온 김 모(28) 씨는 “여자친구 부탁으로 선물을 사러 왔는데, 직접 와보니 왜 귀여워하는지 이해가 된다”며 여러 제품을 골랐다.

충북 청주에서 온 장모(29) 씨는 “잠옷, 슬리퍼 등 굿즈를 모을 정도로 망곰 팬”이라며 “캠페인 첫날 이미 선착순 굿즈를 받았는데, 팝업에서 더 구경하려고 다시 찾았다”고 말했다.

팝업의 동선은 치밀하게 설계됐다. 망곰 조각을 고른 뒤 망곰 패키지 상품을 둘러보고 올리브영 가방에 담아 구매하는 식이다. 1개 이상 구매 시 망그러진 곰 증명사진을 랜덤으로 제공했고, 5만원 이상 구매한 고객에겐 망그러진 곰 도시락 파우치를 증정해 구매 만족도를 높였다.

‘올리브영X망그러진곰’ 팝업스토에서 방문객이 망곰 조각을 고르고 있다. (사진=김지우 기자)

정례행사 공백기 채운 IP 협업

망그러진 곰은 올리브영의 올해 첫 IP 협업 캐릭터다. 지난 1일부터 올리브영 전 점포는 21개 브랜드와 기획한 119종의 망그러진 곰 협업 상품 판매에 돌입했다. 지난해 산리오캐릭터즈, 팝마트코리아와의 협업을 통해 캐릭터 컬래버레이션 효과를 확인한 만큼, IP 협업을 이어가기로 한 것이다.

고객 반응은 폭발적이었다. 캠페인 전부터 올리브영 실시간 검색어 상위권에는 ‘망그러진 곰’, ‘망곰’ 등 관련 키워드가 급부상했고, 7만원 이상 구매 시 제공하는 망그러진 곰 한정판 굿즈는 온라인몰 오픈 1시간도 안돼 소진됐다.

오프라인도 마찬가지였다. 캠페인 시작 첫날 물량이 매장에서 동났고, 홍대 팝업스토어는 오픈 전부터 200팀 이상이 대기했다. 온라인몰 기획전 페이지에서 진행 중인 ‘캐릭터 스티커로 상품 꾸미기’ 이벤트에도 현재까지 약 5만명이 참여했다.

4일 오후 서울 마포구 트렌드팟 바이 올리브영 홍대에 마련된 ‘망곰이의 특별한 하루’ 팝업스토어에 키링 제품들과 키링 한정 수량 안내 표지판이 비치돼있다. (사진=김지우 기자)

이처럼 올리브영은 대형 IP와의 계약을 통해 입점 브랜드의 홍보 효과와 구매 전환율을 높이는 전략을 펼치고 있다. 이번 협업에 참여한 브랜드들의 반응도 긍정적이다.

스킨케어 브랜드 비플레인 관계자는 “부담 없이 편안한 스킨케어라는 브랜드 철학과 망그러진 곰이 전하는 일상 속 위로, 친근한 감성이 자연스럽게 맞닿아 있다”며 “굿즈 제공을 통해 브랜드 인지도는 있으나 구매로 이어지지 않았던 고객을 겨냥해 전환율을 높이려는 목적으로 참여했다”고 설명했다

색조 브랜드 페리페라 관계자는 “Z세대를 중심으로 빠르게 트렌드를 반영해온 만큼, 망그러진 곰 IP와의 협업이 브랜드 정체성을 전달하는 데 효과적일 것으로 기대한다”며 “2월은 스테디셀러 잉크무드글로이틴트 리뉴얼 시기여서 시너지 효과를 노렸다”고 밝혔다. 실제로 협업 출시 후 소비자 반응과 매출 모두 긍정적 흐름을 보이고 있어 내부적으로도 의미 있는 사례로 평가하고 있다는 게 이 관계자의 설명이다.

올리브영은 IP 협업으로 연중 정례행사의 공백기를 채우는 전략을 구사하고 있다. 뷰티업계에서 2월은 연중 가장 짧은 달인 데다 설 연휴까지 끼면 ‘보릿고개’라는 평가가 지배적이다. 입학식, 졸업식, 밸런타인데이 등이 있지만 꽃, 초콜릿 등 일부 카테고리의 반짝 특수에 그쳐 전체 소비를 끌어올리긴 어렵다는 게 업계 중론이다.

올리브영 관계자는 “다양한 IP와의 협업을 통해 고객에게 새로운 경험을 제공하고, 입점 브랜드사와 함께 성장하는 협업 모델을 지속적으로 고도화해 나갈 것”이라고 말했다.

올리브영X망그러진공 팝업스토어에서 방문객들이 망곰조각을 다 모은 후 망곰 카드를 수령하고 있다. (사진=김지우 기자)