[목멱칼럼]미세먼지의 나비효과

[최기영 어도비코리아 대표이사 사장] 얼마 전 흥미로운 이야기를 들었다. 지난 3~4월 한반도를 강타한 미세먼지 덕에 전자상거래업체들이 가장 큰 수혜를 봤다는 것이다. 미세먼지가 늘자 외출을 자제하는 분위기 속에서 온라인 쇼핑 거래가 급증했다고 한다.

1인가구가 증가하고 밀레니얼 세대가 새로운 소비 주도 층으로 떠오르면서 전자상거래시장은 그야말로 호시절을 보내고 있다. 통계청 발표에 따르면 지난 4월 국내 온라인쇼핑 거래액은 10조6000억원 이상으로 전년대비 17.2% 증가했다. 미세먼지로 공기청정기, 의류건조기, 편의점 및 배달 음식 서비스 판매가 늘어난 결과다.

미세먼지 수혜 상품의 판매가 늘자 광고도 덩달아 증가했다. 미디어 데이터 기업 TNMS에 따르면 지난 3월 공기청정기 광고는 총 1만3400건이었다. 지난해 같은 기간보다 2배 가까이 증가한 셈. 최근 국내 한 가전업체 의류건조기 광고를 인상깊게 봤다. 소비자 사용기를 공모해 수상작 20편으로 광고를 제작했는데, 고객의 실제 경험을 바탕으로 제품의 성능과 편의성을 알려 공감대를 넓히려는 전략이 인상 깊었다.

이처럼 광고는 브랜드와 고객을 온라인에서 손쉽게 연결해준다. 최근에는 크리에이티브와 이커머스의 조합인 ‘크리머스’라는 신조어도 탄생했다. 재기 발랄한 광고를 통해 전자상거래 고객들에게 다가가겠다는 것이다. 재기 발랄한 광고는 보는 사람을 즐겁게 하고 브랜드에 대한 관심을 유발한다.

하지만 이에 그쳐서는 안 된다. 기업 입장에서는 광고 효과를 정확히 측정하는 일도 필요하다. 광고 효과를 측정하는 것은 곧 특정 고객층이 최초 어떠한 마케팅 채널을 통해 유입됐는지, 상품 구매에 영향을 준 접근 경로는 무엇인지, 광고 캠페인이나 프로모션의 매출 영향은 어느 정도인지 등과 같은 기여도를 분석하는 것이다.

소비자들은 다양한 경로를 통해 상품과 서비스 정보를 획득하고 실제 구매에 이르게 된다. 가령 20대 중반의 남성 소비자는 게임을 즐기고 동영상 리뷰를 통해 브랜드에 대한 정보를 주로 얻는다. 이처럼 소비자가 어떠한 이유와 경로로 상품을 구매했는지 정확히 알아야만 다양한 채널에서 진행한 광고나 캠페인의 성과를 파악할 수 있다.

한 가지 더 강조하고 싶은 부분이 있다. 바로 고객 경험이다. 미국 여론조사기관 해리스가 최근 진행한 설문에 따르면 밀레니얼 세대의 77%가 인생에서 잊을 수 없는 강렬한 기억은 특정한 경험으로 인해 만들어진다고 답했다. 새로운 소비 주도 층은 제품이 아닌 경험을 더욱 중요하게 여기고 있는 것이다.

이미 국내외 앞선 기업들은 상품 자체가 아닌 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다. 대표적 유통 기업인 롯데렌탈은 2017년 ‘묘미(MYOMEE)’ 서비스를 출시하고 각기 다른 라이프스타일에 맞춘 상품을 제공하고 있다. 고객 특성을 이해하고, 고객에게 맞춤형 상품과 서비스를 추천하는 것이다. 신혼부부 고객은 유·아동 제품, 여행 애호가는 레저 및 스포츠 용품, 신입생 또는 신입 직원은 노트북, 1인 소비자는 즉석 요리 상품 등 경험에 기반해 추천하는 것이다. 이렇게 고객 특성을 반영한 개인화된 상품을 추천함으로써 소비자로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

전자상거래산업이 국내에 뿌리내린 지도 25년이 흘렀다. 초기 온라인 쇼핑시장은 다양한 제품을 종합적으로 판매했다. 지금은 소비자와 브랜드 간 접점은 다양해지고 복잡해지고 있다. 때문에 기업이 끊임없이 변화하는 소비자 마음을 잡기 위해서는 제품 노출부터 구매, 사용에 이르는 모든 고객 여정을 관리해야 한다. 또 새로운 경험을 제공해 충성도를 높이려는 노력도 필요하다. 이 노력은 또한 성과를 분석해 어떤 요소가 매출에 기여를 하는 지 확인하는 것과 궤를 함께 해야 한다. 고객 경험관리와 기여도 분석이라는 노력이 함께 할 때 비로소 제대로 된 마케팅의 선순환 고리가 만들어질 것이다.