[이주헌의 혁신@미술]<20> 돈에 눈뜬 미술…'비즈니스 코치 시대' 열다

데이미언 허스트의 ‘찬가’(Hymn·1999). 높이 6m, 무게 6t에 달하는 이 거대한 조각작품은, 허스트가 아들이 가지고 놀던 15파운드(약 2만 2000원)짜리 ‘어린이 해부학 장난감’을 크기만 키워 만든 것이다. 영국 런던 사치갤러리가 100만파운드(약 15억원)에 이 작품을 사들여 2000년 연 전시에서 처음 공개했다. 허스트는 ‘찬가’를 총 4점 제작했는데, 그 중 한 점을 한국 아라리오갤러리가 소장하고 있다. 사진 속 작품은 충남 천안 아라리오조각공원에 설치돼 있다(사진=ⓒ아라리오컬렉션&아티스트·아라리오갤러리 제공).

미술은 사람을 움직였습니다. 밥으로만 채울 수 없는 풍요와 평화를 안겨줬으니까요. 그림의 힘이고 조각의 에너지입니다. 하지만 미술의 역할이 이뿐이라 한다면 미술을 잘못 알고 있는 겁니다. 문명을 이끌고, 의식을 뒤집고, 결정적으로 돈의 흐름을 주도했던, 그것을 못 본 겁니다. 미술의 사조와 양식이 탄생할 때마다 세계경제에는 ‘변화의 그림’이 걸렸습니다. 바로 ‘혁신’을 주도했던 겁니다. 우리 시대의 이야기꾼 이주헌 미술평론가가 이데일리와 함께 그 장면, 장면을 들여다봅니다. ‘미술로 이룬 혁신’의 현장입니다. 매주 금요일 독자 여러분을 아트인문학의 세상으로 안내합니다. <편집자주>

[이주헌 미술평론가] 충격적이고 도발적인 작품들로 1990∼2000년대 세계 미술계를 휩쓴 YBAs(Young British Artists). 그 선두주자인 데이미언 허스트(55)는 새롭고 선구적인 ‘비즈니스 전략’으로 남다른 성공을 거뒀다. 자신은 창작에만 전념하고 자신과 관련한 비즈니스를 도맡아 처리해줄 ‘재무·경영전문가’를 ‘영입’한 것이다. 매니지먼트산업이 발달한 연예계에서는 흔히 볼 수 있는 비즈니스 체제이지만, 이런 체제는 사실 최근까지도 미술인 사이에서는 지극히 생소한 것이었다. 하지만 바로 이 같은 비즈니스 전략을 택함으로써 허스트는 무엇보다 경제적으로 큰 성공을 맛볼 수 있었고, 미술인으로 하여금 미술을 보다 산업적인 관점에서 바라보게 만들었다. 자연히 그 이후 뛰어난 활약을 보인 젊은 미술가들 가운데서는 허스트의 ‘혁신’을 좇아 비슷한 종류의 매니지먼트 계약을 하는 사례가 부쩍 늘어났다.

허스트가 속한 YBAs는 ‘대처의 아이들’이라고 불린다. 원래 대처의 아이들은 영국 마거릿 대처의 집권기(1979∼1990)에 교육을 받은 세대를 가리키는 말이다. 대처리즘은 인플레이션을 극복하고 경기를 회복시켜 이른바 ‘영국병’을 치유하는 효과를 가져왔지만, 복지와 교육·문화 분야의 예산과 지원을 크게 줄여 특히 젊은 예술가들에게 큰 타격을 줬다. 그렇게 ‘문화의 낙후화’를 경험한 세대가 YBAs고, 그래서 그들 또한 대처의 아이들로 불리게 됐다.

그러나 이렇게 열악해진 문화적 환경이 허스트를 비롯한 YBAs에게는 오히려 큰 기회가 됐으니 아이러니가 아닐 수 없다. 더 이상 공적 제도와 기관에 의지할 수 없게 된 젊은 예술가들은 어떻게 해서든 시장에서 살아남아야 한다는 절박감을 가졌고, 이를 위해 전통적인 예술가상을 떨쳐버리고 이른바 ‘기업가정신’으로 무장하게 됐다. 그 선두에 바로 허스트가 서 있었다.

△전통적 예술가상 떨치고 ‘기업가정신’ 무장해 성공

허스트는 아직 미대생이던 1988년, 동료 미술학도들을 추동해 ‘프리즈’(Freeze)라는 전시를 조직했다. 이들은 전시장소였던 런던 항만공사 건물 섭외에서부터 작품 설치, 홍보, 마케팅, 판매에 이르기까지 어떤 갤러리나 기관의 도움도 받지 않고 ‘DIY’로 일관해 큰 성공을 거뒀다. 이 전시를 학생들의 아마추어 전시쯤으로 생각한 사람들은 현장에 가 보고는 입을 다물지 못했다. 작품의 완성도도 매우 높았지만, 완벽한 디스플레이에 고급스러운 도록, 거기에 저명한 평론가의 서문까지 모든 것을 ‘최고 수준’으로 선보였던 것이다. 홍보 또한 완벽하게 해서 당대 최고 컬렉터인 찰스 사치(73·사치갤러리 설립)와 최고의 큐레이터인 니컬러스 세로타(74·전 테이트미술관장)도 이 전시를 보러 갔다. 젊은 미술학도들의 ‘자생력’에 강한 인상을 받은 사치는 한동안 허스트의 가장 강력한 후원자가 돼 이후 그의 성공에 큰 기여를 하게 된다.

바로 이 도약의 시기에 허스트는 죽음 같은 섬뜩한 주제 아래 상어를 포르말린 상자에 넣어 내놓거나 반으로 가른 어미 소와 송아지를 포르말린 상자에 넣어 내놓는 등 센세이션을 일으키는 작품들로 승승장구했다. 그 결과 허스트는 1995년 영국 최고의 미술상인 ‘터너 상’을 거머쥐었다. 자연히 수입도 급격히 늘어났다. 그런데 바로 이 성공으로 허스트에게 골치 아픈 문제가 생겼다. 바로 세금 정산이었다. 갑자기 돈을 많이 벌게 된 허스트는 세무문제에는 젬병이어서 무엇을 어디서부터 어떻게 처리해야 할지 몰랐다. 그렇게 허둥지둥하는 사이 체납액이 발생하는 등 내야 할 세금은 산더미처럼 불어났다. 허스트는 돈을 버는 게 재앙 속으로 빠져드는 것처럼 느껴졌다.

데이미언 허스트가 2012년 미국 뉴욕 가고시안갤러리가 연 ‘데이미언 허스트: 1986∼2011 스폿 페인팅의 모든 것’ 전에서 포즈를 취했다. 당시 전속화랑이던 가고시안갤러리와 손잡고 일명 ‘땡땡이그림’만으로 뉴욕·런던·파리·홍콩 등 8개 도시의 11개 가고시안갤러리에서 글로벌 세일에 돌입한 자리였다.

△돈을 두려워했던 허스트에게 던피 “돈은 즐기는 것”

이때 허스트 앞에 혜성처럼 등장한 사람이 회계사였던 프랭크 던피(1937∼2020)다. 던피는 배우 이멜다 스턴튼, 레이 윈스턴 등 주로 연예인이나 공연업계 종사자들의 재무와 비즈니스를 관리해주던 사람이었다. 그러던 그가 우연히 런던의 한 클럽에서 허스트의 어머니를 만나 대화를 나눈 것을 계기로 1995년부터 허스트의 매니지먼트에 본격적으로 뛰어들게 된다. 훗날 그에게 붙은 별명이 ‘허스트 제국의 건설자’이니 결과적으로 둘의 결합은 매우 성공적인 것이었다. 물론 이는 비즈니스와 관련한 자신의 단점을 직시하고 화가에게도 매니저 혹은 비즈니스 코치가 필요하다는 사실을 자각한 허스트의 선구적인 깨우침이 있었기에 가능했던 것으로, 그 자체가 하나의 혁신이었다.

던피는 허스트의 일을 맡아 보면서 그가 실은 비즈니스 감각이 매우 뛰어난 예술가라는 사실을 알아차렸다. 문제는 돈에 대한 허스트의 부정적인 관념이었다. 세무문제로 곤경을 겪은 데서 알 수 있듯 허스트 역시 전통적인 예술가들처럼 돈에 대해 ‘무지’했다. 그래서 그 부정적인 돈 관념만 바꿔준다면 시장에서 그의 가치를 훨씬 크게 제고할 수 있겠다는 확신이 들었다. 던피는 허스트에게 “돈은 관리하는 것일 뿐 아니라 즐기는 것”이라고 충고했다. 아버지가 아들에게 경제교육을 하듯 핵심적인 조언을 계속하자 허스트도 생각을 바꾸기 시작했다. 훗날 허스트는 한 인터뷰에서 이런 말을 했다.

“나는 돈에 대해 개의치 않았다. 아니 그런 척했는지 모른다. 돈을 두려워했던 것이다. 하지만 프랭크가 돈에 대한 나의 관념을 바로잡아줬다.”

작품 ‘찬가’(1999)가 100만파운드(약 15억원)에 팔렸을 때 아직 30대의 젊은 작가로서 허스트는 ‘내 작품이 과연 그 정도의 가치가 있는가’ 하는 의구심과 당혹감을 떨칠 수가 없었다고 한다. 작가 스스로 자신의 예술이 지닌 시장 가치를 믿을 수 없었던 것이다. 그때도 던피는 이렇게 충고했다.

“가치에 대해 네가 걱정할 필요는 없어. 미술작품의 값어치는 (네가 결정하는 게 아니라) 다음 사람이 얼마를 지불하느냐에 달려있을 뿐이야.”

던피는 철저하게 시장 논리와 평가에 기초해 허스트의 작품을 세일즈했고, 그 ‘정당한’ 가치를 인정받기 위해 노력했다. 허스트의 다이아몬드 해골 작품 ‘신의 사랑을 위하여’(2007)가 5000만파운드(약 734억원)에 시장에 나왔을 당시 그 가격을 납득하기 어려웠던 한 기자가 “가격이 터무니없다고 생각하지 않느냐”고 묻자, 던피는 “그렇게 생각한다, 우리가 너무 싸게 내놨다”고 응수할 정도였다.

8601개의 다이아몬드를 씌운 해골 ‘신의 사랑을 위하여’(2007). 데이미언 허스트가 실제 18세기에 살았던 사람의 두개골에 백금을 입히고 다이아몬드를 촘촘히 박아 제작했다.

△갤러리와 수익 배분비율 조정 등 합리적 ‘사업’

허스트의 미술 비즈니스를 관리하면서 던피가 허스트에게 안긴 가장 큰 사업적 이득은 그와 갤러리의 수익 배분비율을 5대 5에서 7대 3, 8대 2로 조정한 것이었다. 심지어는 9대 1인 경우도 있었다. 미술가와 갤러리의 배분비율은 일반적으로 5대 5가 국제적인 관례다. 미술가는 시장에서 인기가 올라도 갤러리와 이를 재조정하는 데 어려움을 느낀다. 협상력에 한계가 있는 데다가 “미술가가 돈만 밝힌다”는 이야기를 듣고 싶지 않기 때문이다. 하지만 이 분야의 전문가를 대리인으로 두고 있다면 이야기가 달라진다. 회계사로서 던피는 철저하게 데이터에 기초해 합리적인 분석으로 이 같은 비율을 관철해냈다.

던피의 합류로 생긴 시너지 효과가 가장 잘 드러난 사례 가운데 하나는 2008년 9월 15일 런던 소더비에서 진행한 허스트 단독경매다. 작가와 경매사, 이 둘 사이를 섬세하게 조율한 던피는 무려 2억 75만달러(약 2356억원)의 낙찰총액으로 화가 단독경매로는 깨지지 않을 최고기록을 이끌어냈다. 물론 이차시장인 경매에는 한 번 이상 팔렸던 작품이 올라오는 게 관례인데, 이런 관례를 깨뜨리고 신작들을 대거 내놓았으니 일차시장을 구성하는 갤러리 쪽에서 불만이 터져 나오지 않을 수 없었다. 사실 이해가 충돌하고 정교한 마케팅 전략이 필요한 이런 프로젝트는 화가 혼자서 풀어가기는 거의 불가능한 일이다. 던피 같은 유능한 매니저가 없었다면 경매사와 세세한 조건을 조율하고 전속 갤러리들의 불만을 잠재우며 매끄럽게 홍보를 하는 데 큰 어려움을 겪었을 것이다. 미술도 이제 연예산업처럼 에이전트나 기획사가 따라붙는 산업화의 시대가 왔음을 이렇듯 허스트와 던피가 선구적으로 보여준 것이다.

※ 영 브리티시 아티스트 ‘YBAs’(Young British Artists)

1980년대 말부터 활약한 영국의 젊은 미술가들을 통칭한다. 화가·조각가·아티스트 등 장르를 망라한 예술가집단으로 데이미언 허스트를 앞세워 트레이시 에민, 마크 퀸, 게리 흄, 채프먼 형제, 사라 루카스, 더글러스 고든, 제니 사빌 등 현대미술을 이끌어온 대다수가 여기에 포함된다. 뚜렷한 개성과 독립적이고 자유분방한 미디어로, 전통적 회화·조각은 빼버린 파격적이고 스펙터클한 개념미술을 세상에 알렸다. 대다수는 런던 골드스미스대 출신이다. 1988년 졸업을 앞둔 허스트가 동료들과 기획한 전시 ‘프리즈’(Freeze)를 통해 처음 존재를 알렸다. 풋내기 작가들이 런던 도클랜드의 빈 창고건물을 무료로 빌려 준비한 ‘프리즈’ 전이 YBAs의 기원이 된 셈이다. 바로 그때부터였다. 영국의 주요 컬렉터이자 딜러인 찰스 사치가 이들 젊은 작가군단의 작품을 대거 사들이기 시작했고, 1992년 자신의 사치갤러리에서 ‘영 브리티시 아티스트’란 타이틀로 전시를 열며 이들을 향한 열풍에 부채질을 했던 것. 실제 YBAs란 명칭은 이 전시를 통해 고유명사가 됐다. 이후 YBAs가 세계미술계에 ‘뜨기’까진 오래 걸리지 않았다. 1997년 로열아카데미서 연 ‘센세이션’(Sensation) 전이 결정적이었다. 사치가 소장한 YBAs의 작품들을 한꺼번에 내놓은 전시는 관람객 30만명을 불러 모았다. 고풍스러운 로열아카데미에서 전위적·실험적인 설치미술이 등장한 자체가 이미 ‘센세이션’ 했던 전시는, 비단 ‘젊은 스타작가 탄생’에 머물지 않고, 영국 현대미술의 부흥을 알리는 신호탄이 됐다.

1997년 영국 런던 로열아카데미에서 연 ‘센세이션’ 전 포스터.

△이주헌 미술평론가는…

미술로 삶을 보고 세상을 읽는다. 좀 더 많은 이들이 미술을 통해 일상의 풍요를 누리도록 글 쓰고 강연하는 일이다. 소명으로 여긴다고 했다. 발단이 있다. 홍익대 미대에서 서양화를 전공한 뒤 돌연 일간지 기자가 되면서다. 그림에 관심을 잃어서가 아니라 그림을 막은 생계 때문이었다. 낮에 일하고 밤에 그리자 했다. 하지만 ‘투잡’은 쉽지 않았다. 미술담당 기자생활에서 얻은 필력과 생각을 가지고 현장으로 나왔다. 미술을 대중과 제대로 연결하는 미술평론가의 ‘진정한’ 역할, 그것을 해보자 했다. 그렇게 가나아트 편집장을 하고, 학고재 관장을 오래 한 뒤 서울미술관 초대관장까지 지냈다. 지금은 양현재단 이사로 있으면서 온전히 글과 강연에만 집중하고 있다. 지은 책이 수십 권이다. 굳이 대표작을 꼽자면 ‘신화의 미술관’(2020), ‘리더의 명화수업’(2018), ‘역사의 미술관’(2011), ‘지식의 미술관’(2009), ‘50일간의 유럽미술관 체험 1·2’(2005) 등이 있다.