[줌인]'커피 넘어 경험을 팝니다'…간판서 '커피' 뗀 할리스

[이데일리 김보경 기자] 할리스에프앤비가 운영하는 할리스커피가 로고와 브랜드명에서 ‘커피’를 떼고 ‘라이프스타일 브랜드’로 새출발 한다.

카공족(카페에서 공부하는 사람들) 좌석, 카페식(Cafe+食, 카페에서 먹는 끼니), 다양한 콜래보레이션(협업) 굿즈(기획상품)로 MZ세대(밀레니얼+1995년 이후 태어난 Z세대)의 마음을 얻은 할리스는 이들을 브랜드 타깃으로 정하고, 커피 이상의 경험을 제공하겠다는 계획이다.

브랜드명을 변경한 할리스의 새 BI.(사진=할리스 제공)

신유정 할리스 대표는 15일 새로운 브랜드아이덴티티(BI)를 발표하며 “1998년 국내 최초 에스프레소 커피전문점으로 시작한 할리스는 커피를 마시는 공간을 넘어 일상을 즐기는 라이프스타일 공간으로 자리잡았다”며 “할리스만의 경험을 극대화할 수 있도록 할 것”이라고 포부를 밝혔다.

새 BI는 기존 왕관 모양의 엠블럼 아래 영어로 ‘HOLLYS’(할리스)를 붙였다. 왕관은 고객과 직원(할리스타)이 서로 손을 잡은 모습을 형상화한 것이다. 빨간색은 최고가 되고자 하는 뜨거운 열정과 서로를 존중하는 탄탄한 신뢰를 뜻한다. 라이프스타일 브랜드로의 확장성을 고려해 기존 로고에 있던 ‘COFFEE’(커피)는 뗐다. 브랜드 슬로건은 ‘커피를 사랑하는 사람들의 커피’에서 ‘모먼츠 오브 딜라이트’(Moments of Delight!)로 정했다. 사람, 공간, 경험에 집중해 일상에서 다채로운 순간의 즐거움을 전하겠다는 의지의 표현이다.

카공족을 위한 좌석을 마련한 할리스 매장 모습(사진=할리스)

카공족 좌석으로 MZ세대 선호도↑

할리스가 이러한 결정을 한 것은 국내 소비시장의 큰손으로 자리잡은 MZ세대의 영향이 크다. 2019년 글로벌 리서치기업 칸타(Kantar)가 진행한 음료패널 조사에서 연령별 구매량 비중을 살펴본 결과, 전체 카페 브랜드에서 20-29세의 평균 구매량이 19%를 차지하는 반면, 할리스는 31%를 차지했다. 할리스가 다른 카페 브랜드에 비해 MZ세대 선호가 높다는 결과다.

할리스는 카공족을 끌어안은 역발상으로 MZ세대의 마음을 잡았다고 분석했다. 대부분의 커피전문점에서 장시간 머무는 고객들을 꺼렸던 것에 반해 할리스는 장시간 체류 고객을 끌어안는 전략을 선택했다. 2016년부터 상권별 특성을 반영해 카공족들이 부담 없이 매장에서 시간을 보낼 수 있도록 1인 좌석 특화 매장을 만들었다. 합정역점, 종로본점 등 학원가나 대학가 근처 매장에 1인 좌석과 분리형 좌석을 늘리고 칸막이를 설치했다. 스마트폰이나 노트북으로 업무를 하는 소비자들을 위해 콘센트 좌석도 늘렸다.

그러면서 할리스 매장은 MZ세대 소비자 사이에서 ‘눈치 보지 않고 있을 수 있는 카페’, ‘나만의 공간이 있는 카페’로 인식됐다. 신 대표는 “1인 좌석이 많은 할리스를 아지트 삼아 공부해 목표를 달성했다며 감사편지를 보낸 고객도 있다”고 말했다.

할리스 카페식 메뉴

커피 外 다양한 경험 ‘카페식·굿즈’ 확대

매장에 장시간 체류하는 고객이 늘면 회전율이 떨어져 매출이 감소할 수 있다. 할리스는 식사 메뉴를 확대해 대안을 찾았다. 카페에서 먹는 끼니 ‘카페식’, 카페에서 밥 먹는 사람들을 ‘카밥족’으로 정의하고 식사 메뉴를 내놨다. MZ세대는 가성비 있는 소비를 중시한다. 할리스 카페식은 합리적인 가격과 다양한 세트 구성을 메뉴를 내놓고 있다. 지난 4년간 베이커리와 플레이트 메뉴를 100여 종 이상 개발했다. 최근에는 배달을 통해 집에서 할리스의 대표 카페식 메뉴를 맛볼 수 있도록 했다.

다양한 굿즈 개발 또한 MZ세대의 큰 호응을 얻고 있다. 코로나19 확산이 절정을 이루던 지난해 6월 할리스가 선보인 하이브로우 캠핑 굿즈는 큰 화제가 됐고, 연말 해리포터 굿즈도 인기를 얻으면서 지난해 전년대비 굿즈 판매량이 약 400% 상승했다. MZ세대는 이러한 굿즈에 흥미를 느끼고, 한정판 제품을 구매했다는 성취감과 만족감을 얻는다. 라이프스타일 브랜드로 새출발하는 할리스는 카페식과 굿즈를 더 확대한다는 계획이다.

할리스 평택이충DT점 ‘커피’를 뗀 ‘할리스’ 간판(사진=할리스)

2025년까지 매장 1000개 목표

할리스는 매장을 늘리고 가맹점 지원도 확대할 계획이다. 현재 587개 매장, 1700명의 직원을 2025년까지 1000개 매장 3000명으로 늘릴 계획이다. 직영점과 가맹점의 합산 매출은 연 2000억원 수준에서 5000억원까지 높인다는 목표를 세웠다.

할리스는 KG그룹에 인수되면서 중장기적 관점의 안정적 가맹점 관리 및 공격적 확대가 수월해졌다는 평가를 받고 있다. 실제 KG그룹은 KFC를 인수한 이후 전자결제 전문기업 KG이니시스 등 계열사가 보유한 IT 핀테크 기술을 접목해 KFC 앱을 리뉴얼하고 ‘징거벨 오더’ 를 선보여 실적을 개선한 경험이 있다. 할리스 역시 KG이니시스, KG모빌리언스 등 IT계열사 지원을 통해 강력한 ‘디지털 할리스’를 만든다는 계획이다.

신 대표는 “할리스의 빨간 왕관을 쓴 것처럼 자신을 사랑하고 열정을 다해 최고가 돼가는 MZ세대들과 더욱 가깝게 호흡하고 싶다”며 “KG그룹을 만나 새로운 날개를 단 할리스를 대한민국 대표 K-브랜드로 키워 나갈 것”이라고 강조했다.

신유정 할리스에프앤비 대표